Toplantı başladı.
Ekranda dashboard açık. Gösterimler artmış, tıklamalar artmış, etkileşim yükselmiş. Web sitesi trafiği güzel. Takipçi sayısı yukarı doğru gidiyor. Grafiklerin çoğu yeşil.
Hatta sağ üst köşede geçen aya göre yüzde 23’lük bir artış var.
Neyin yüzde 23 arttığını tam olarak bilmiyorum ama yeşil olduğu için iyi bir şey olduğuna karar verdik.
Sunum ilerledikçe ortam daha da güzelleşiyor. Instagram’da erişim artmış, Google Ads’in tıklama oranı yükselmiş, e-postalar daha fazla açılmış. Bir ara ekrana öyle bir grafik geliyor ki sağ alt köşeden başlayıp sol üst köşeye doğru dimdik çıkıyor.
İnsan bakınca şirketin halka arzını yapası geliyor.
Sunum bitti.
Herkes memnun.
Sonra odanın en tatsız insanı soruyu sordu:
“Peki satışlar ne durumda?”
Sessizlik.
Dashboard’da onun grafiği yoktu.
Ölçüyoruz. Hem de her şeyi.
İş dünyasının ölçmekle enteresan bir ilişkisi var. Ölçemediğimiz şeylerden rahatsız oluyoruz, ölçebildiğimiz şeylerden ise gereğinden fazla emin oluyoruz.
Pazarlamada bu ilişki daha da ileri bir seviyede.
Bugün bir reklamın kaç kişiye gösterildiğini biliyoruz. Kaç kişinin tıkladığını, kaç saniye izlediğini, nereden geldiğini, hangi cihazı kullandığını, web sitesinde ne kadar kaldığını biliyoruz.
Hangi sayfaya girdi?
Biliyoruz.
Hangi butona bastı?
Biliyoruz.
Formu açtı mı?
Biliyoruz.
Sepete ürün ekledi mi?
Biliyoruz.
Sepetten ürünü çıkardı mı?
Onu da biliyoruz.
Bazı araçlarla sayfada nereye kadar indiğini, mouse’unu nerelerde gezdirdiğini, hangi alanda takıldığını bile görebiliyoruz.
Müşterinin web sitesinde ne yaptığını, annesinden daha yakından takip ettiğimiz anlar var.
Buna rağmen toplantıda dönüp birbirimize hâlâ aynı soruyu soruyoruz:
“Bu müşteri neden almıyor?”
Demek ki veriyle aramızdaki problem veri eksikliği olmayabilir.
Belki de biraz fazla verimiz vardır.
Daha doğrusu:
Verimiz çok, cevabımız az olabilir.
Ölçebiliyoruz. Güzel. Peki neden ölçüyoruz?
Bir dönem pazarlamanın en büyük problemlerinden biri ölçülememesiydi.
Televizyona reklam verirdiniz. Gazeteye ilan çıkardınız. Billboard astınız. Radyoda spot döndürdünüz. Sonra satışların artmasını beklerdiniz.
Arada ne olduğunu anlamak bugünkü kadar kolay değildi.
Dijital pazarlama bu dünyayı değiştirdi.
Bir anda elimizde gösterim, erişim, tıklama, dönüşüm, CPC, CPM, CTR, CPA, ROAS, ROI, LTV, CAC gibi sayısız metrik oluştu.
Pazarlamacıların işi kolaylaşacaktı.
Bir noktada pazarlama departmanının yarısı kısaltma ezberlemeye başladı.
CTR.
CPC.
CPM.
CPA.
ROAS.
ROI.
LTV.
CAC.
Biraz daha devam edersek pazarlama raporu değil, Wi-Fi şifresi yazacağız.
Ama bütün bunların ortaya çıkmasının çok iyi bir nedeni vardı:
Daha iyi karar vermek.
Ölçümün amacı buydu.
Bir kampanyaya daha fazla para koymalı mıyım?
Hangi kanal daha iyi çalışıyor?
Müşteri nerede kayboluyor?
Hangi ürün daha fazla ilgi görüyor?
Edindiğim müşterinin bana maliyeti ne?
Yaptığım pazarlama yatırımının karşılığını alıyor muyum?
Bunların hepsi çok değerli sorular.
Sonra bir yerde küçük ama önemli bir yön değişikliği oldu.
Karar vermek için ölçmek yerine…
ölçebildiğimiz için ölçmeye başladık.
Aradaki fark küçük görünüyor.
Değil.
Dashboard yeşilse hayat güzeldir
Dashboard’ların hakkını yemeyelim. İyi hazırlanmış bir dashboard muazzam bir araçtır. Onlarca veri kaynağını tek yerde toplar, problemi hızlı görmenizi sağlar, trendleri fark ettirir ve işlerin nereye gittiğini gösterir.
Fakat dashboard’ın tehlikeli bir özelliği vardır:
Her şeyi önemliymiş gibi gösterebilir.
Geçen aya göre web sitesi ziyaretçisi yüzde 18 arttı.
Güzel.
E-posta açılma oranı yüzde 7 yükseldi.
Harika.
Instagram erişimi iki katına çıktı.
Muhteşem.
LinkedIn takipçisi 3.000’den 4.500’e geldi.
Şampiyonlar Ligi.
Sonra şirketin esas hedefine bakıyoruz.
Yerinde sayıyor.
İşte burada pazarlamanın en sevdiğim sorularından biri devreye giriyor:
“Eee?”
Trafik arttı.
Eee?
Etkileşim arttı.
Eee?
Takipçi arttı.
Eee?
Bu soruyu küçümsemek için sormuyorum. Tam tersine, metriği iş sonucuna bağlamak için soruyorum.
Çünkü bir metriğin artması tek başına başarı değildir.
Bir şeyi değiştirmesi gerekir.
Daha fazla müşteri getirebilir. Daha kaliteli müşteri getirebilir. Satın alma maliyetini düşürebilir. Tekrar satın alma oranını artırabilir. Markanın bilinirliğini yükseltebilir. Satış ekibinin işini kolaylaştırabilir.
Bir yere bağlanması gerekir.
Bağlanmıyorsa elimizde çok güzel bir sayı vardır.
Hepsi bu.
Sayılar bazen çok güzel yalan söyler
Burada meşhur vanity metrics, yani gösterişli metrikler meselesine geliyoruz.
Bunlar yanlış metrikler değildir.
Problem de tam olarak budur.
Gerçeklerdir.
Bir videonun bir milyon görüntülenmesi gerçekten bir milyon görüntülenmedir. Bir hesabın yüz bin takipçisi gerçekten yüz bin takipçidir. Web sitesi trafiğinin yüzde 40 artması gerçekten yüzde 40 artıştır.
Ama bunların hiçbiri tek başına şirketin daha iyi durumda olduğunu söylemez.
Bir milyon kişi videoyu izlemiştir.
Ürünü kimse almamıştır.
Yüz bin takipçiniz vardır.
Üç bin tanesi müşteriniz olabilecek profildedir.
Web sitesi trafiği yüzde 40 artmıştır.
Yanlış anahtar kelimelerden gelmiştir.
Lead sayınız iki katına çıkmıştır.
Satış ekibi lead’lerin yarısını görünce size küsmüştür.
Rakam doğru.
Çıkardığımız sonuç yanlış.
Ve rakamlar çok ikna edici olduğu için yanlış sonuca inanmak bazen daha kolaydır.
Çünkü toplantıda:
“Bence kampanya iyi gidiyor.”
dediğinizde biri itiraz edebilir.
Ama:
“Etkileşim oranımız yüzde 34 yükseldi.”
dediğinizde cümlenin üzerine takım elbise giydirmiş olursunuz.
Artık profesyonel görünür.
Yüzde varsa ciddiyiz.
Grafik de varsa konu kapanmıştır.
KPI dediğin biraz da insan yetiştirir
Ölçümün daha enteresan bir tarafı var.
Bir şeyi ölçmeye başladığımız anda yalnızca performansı takip etmiyoruz.
Davranışı da şekillendiriyoruz.
Satış ekibine “günde 50 arama” hedefi koyarsanız bir süre sonra 50 arama görürsünüz.
Bu aramaların iyi olması garanti değildir.
Müşteri hizmetlerine yalnızca görüşme süresini azaltma hedefi koyarsanız görüşmeler kısalır.
Müşterinin probleminin çözülmesi garanti değildir.
Pazarlama ekibine yalnızca lead sayısını hedeflerseniz daha fazla lead gelir.
Satış ekibinin o lead’leri görünce sevinmesi garanti değildir.
Sosyal medya ekibine yalnızca etkileşim hedefi koyarsanız etkileşim artabilir.
Markaya fayda sağlaması garanti değildir.
İşte bu yüzden KPI dediğimiz şey yalnızca raporda duran bir rakam değildir.
Bir organizasyona şunu söyler:
“Benim için önemli olan bu.”
Çalışan da doğal olarak enerjisini oraya yönlendirir.
Charles Goodhart’ın adıyla anılan düşünce tam burada devreye giriyor: Bir ölçü hedefe dönüştüğünde, iyi bir ölçü olma niteliğini kaybetmeye başlayabilir.
Çünkü insan hedefi görür.
Sonra hedefe ulaşmanın yolunu bulur.
Bazen amaca ulaşmadan.
Kurumsal hayatta bunun oldukça zarif bir adı vardır:
KPI tuttu.
İşin tutup tutmadığına sonra bakarız.
Pazarlamanın görevi tıklama üretmek değil
Biraz kendi mahallemize dönelim.
Dijital pazarlamanın bize verdiği en büyük nimetlerden biri ölçülebilirlikti. Fakat aynı nimet bazen bizi pazarlamanın asıl işinden uzaklaştırabiliyor.
Çünkü tıklama kolay ölçülüyor.
Marka algısı daha zor.
Gösterim kolay ölçülüyor.
Müşterinin sizi neden tercih ettiği daha zor.
Form doldurma kolay ölçülüyor.
Güven daha zor.
Dönüşüm kolay ölçülüyor.
Bir müşterinin üç yıl sonra neden hâlâ sizden satın aldığı daha zor.
Reklamın kaç kişiye ulaştığını biliyoruz.
O reklamın birinin zihninde ne bıraktığını bilmiyoruz.
Dolayısıyla organizasyonların doğal eğilimi ortaya çıkıyor:
Kolay ölçülebilen şeye daha fazla önem vermek.
1971’de sosyal bilimci Daniel Yankelovich’in “McNamara yanılgısı” diye tarif ettiği problem de kabaca burada başlıyor: Kolay ölçülebileni ölçmek mantıklı; tehlike, kolay ölçülemeyeni önce değersiz, sonra da yok saymaya başladığımızda ortaya çıkıyor.
Düşünsene.
Markaya güven.
İtibar.
Tavsiye edilme.
Hatırlanma.
Müşterinin “bunlar işini bilir” hissi.
Satışçının müşteriyle yıllar içinde kurduğu ilişki.
Bir ürünün kullanıcıda oluşturduğu alışkanlık.
Bunların tamamı gerçek.
Ama her biri dashboard’a pazartesi sabahı saat 09.00’da düzgün bir yüzde olarak düşmüyor.
Bu onları önemsiz yapmıyor.
Sadece ölçülmelerini zorlaştırıyor.
Müşteri Excel’deki gibi yaşamıyor
Pazarlamacıların müşteri yolculuğunu anlatırken kullandığı o güzel şemaları biliyorsunuzdur.
Farkındalık.
İlgi.
Değerlendirme.
Satın alma.
Sadakat.
Kutular.
Oklar.
Düzgün.
Tertemiz.
Bir müşteri görse muhtemelen çok şaşırır.
Çünkü gerçek hayatta müşteri şöyle davranıyor:
Instagram’da ürünü görüyor.
Geçiyor.
Üç hafta sonra arkadaşından markanın adını duyuyor.
Google’a yazıyor.
Siteye giriyor.
Çıkıyor.
İki ay sonra YouTube’da videosuna denk geliyor.
Unutuyor.
Bir gün mağazada görüyor.
Fiyatına bakıyor.
Almıyor.
Gece evde tekrar araştırıyor.
Rakibe bakıyor.
Yorum okuyor.
Eşine soruyor.
Sepete ekliyor.
Sepetten çıkarıyor.
İndirim geliyor.
Tekrar giriyor.
Sonunda satın alıyor.
Biz bütün bu hikâyeyi bir dashboard’a sıkıştırıp soruyoruz:
“Hangi kanal sattı?”
Kolay gelsin.
Son tıklamayı yapan kahraman ilan edildi
Müşteri Google reklamına tıkladı ve satın aldı.
Google reklamı satışı yaptı.
Emin miyiz?
Belki müşterinin markayla ilk teması altı ay önce bir YouTube videosuydu. Sonra LinkedIn’de bir yazı gördü. Bir fuarda ürünü inceledi. Arkadaşından tavsiye aldı. Instagram’da yeniden karşılaştı.
Sonunda satın almaya karar verdi.
Google’a marka adını yazdı.
Reklama tıkladı.
Satın aldı.
Ve kupayı Google Ads kaldırdı.
Futbolda maç boyunca topa dokunmayan oyuncunun 90+3’te boş kaleye vurup maçın adamı seçilmesi gibi.
Son dokunuş önemli.
Ama hikâyenin tamamı değil.
Google’ın kendi Analytics dokümantasyonu bile attribution’ı, müşterinin dönüşüme giden yolundaki farklı reklam, tıklama ve temas noktalarına kredi dağıtma problemi olarak ele alıyor; veri odaklı ve son tıklama gibi modellerin varlık nedeni de zaten yolculuğun tek temas noktasından ibaret olmaması.
Dolayısıyla pazarlamada ölçüm problemi bazen “verimiz eksik” değildir.
Gerçeği tek bir hücreye sığdırmaya çalışıyoruzdur.
Direct / None
Bir de favorim var.
Müşteri sizi aylarca farklı yerlerde görmüş.
Markayı tanımış.
İçeriklerinizi okumuş.
Bir arkadaşından tavsiye almış.
Belki bir fuarda standınıza uğramış.
Sonra bir sabah tarayıcıyı açmış.
Adresinizi yazmış.
Satın almış.
Analytics raporu geliyor:
(direct) / (none)
Teşekkürler.
Oldukça aydınlatıcı.
Tabii burada Analytics haksız değil. Google da (direct) / (none) değerinin açık bir yönlendirme kaynağı bulunmayan trafiği ifade ettiğini; URL’nin doğrudan yazılması, çevrimdışı belgeler, eksik izleme bilgileri veya bazı teknik durumların bu sınıflandırmaya yol açabileceğini açıkça belirtiyor.
Yani sistem görevini yapıyor.
Biz bazen sistemin söylediğinden fazlasını anlamaya çalışıyoruz.
Dashboard bize:
“Kaynağı bilmiyorum.”
diyor.
Biz:
“Demek ki pazarlamanın etkisi yok.”
diyoruz.
Aynı şey değil.
Bir de ölçemediğimiz için yapmadığımız işler var
İşin daha tehlikeli tarafı burada başlıyor.
Bir kanalın etkisini çok net ölçebiliyorsak bütçe ayırmak kolaydır.
100 lira koyduk.
400 lira geldi.
Güzel.
Peki marka yatırımı?
PR?
İçerik?
Etkinlik?
Müşteri deneyimi?
Topluluk oluşturmak?
Üç yıldır sizi takip eden ama bugün satın alan müşterinin zihnindeki onlarca küçük temas?
Bunların finansal etkisini ölçmek imkânsız değil ama çoğu zaman performans reklamındaki kadar hızlı ve temiz değildir.
Sonra yönetim toplantısında çok doğal bir soru gelir:
“Bunun ROI’si ne?”
Haklı soru.
Fakat bazen sorunun cevabını henüz bilmiyor olmamız, yapılan işin değersiz olduğu anlamına gelmez.
Aksi halde bütün pazarlama bütçesini en kolay ölçülebilen kanala veririz.
Kısa vadede raporlarımız güzelleşir.
Uzun vadede markamızın neden kimsenin umurunda olmadığını ölçmeye başlarız.
Rapor büyüdükçe bilgi artıyor mu?
Bir dönem haftalık pazarlama raporunun iki sayfa olduğunu düşünelim.
Sonra yeni reklam kanalı geldi.
Bir sayfa eklendi.
CRM geldi.
İki sayfa daha.
E-ticaret büyüdü.
Üç sayfa.
Sosyal medya çoğaldı.
Dört sayfa.
SEO.
E-posta.
Marketplace.
Influencer.
Affiliate.
YouTube.
GA4.
Search Console.
Heatmap.
CRM.
ERP.
Sonunda şirketin pazarlama raporu Tolstoy romanına döndü.
Her şey var.
Bir tek ne yapmamız gerektiği biraz kayıp.
Bu bana iş hayatındaki önemli bir ayrımı hatırlatıyor:
Veri ile bilgi aynı şey değil.
1.284.762 gösterim veridir.
Geçen aya göre yüzde 18 artış veridir.
Mobil dönüşüm oranının masaüstünden düşük olması veridir.
Ama:
“Mobil ödeme adımındaki problem yüzünden satış kaybediyoruz; burayı düzeltirsek dönüşümü artırabiliriz.”
işte bu bilgidir.
Birincisi ne olduğunu söyler.
İkincisi ne yapacağımıza yardım eder.
Ve şirketlerin asıl ihtiyacı çoğu zaman daha fazla veri değil:
Daha fazla anlamdır.
Her metriğin bir sahibi var, peki bütünün sahibi kim?
Bir de organizasyon tarafı var.
Dijital pazarlama CTR’a bakıyor.
E-ticaret conversion rate’e.
Satış ciroya.
Finans marja.
Müşteri hizmetleri memnuniyet skoruna.
Sosyal medya etkileşime.
Ürün kullanım oranına.
Herkes kendi ekranına baktığında haklı olabilir.
Ama şirket aynı anda hepsini optimize etmeye çalıştığında enteresan şeyler çıkabilir.
Pazarlama lead’i artırır.
Satış:
“Bunlar kalitesiz.”
der.
Satış daha fazla indirim yapıp ciroyu artırır.
Finans:
“Marj nereye gitti?”
der.
E-ticaret dönüşümü artırmak için agresif kampanya yapar.
Marka ekibi:
“Biz neye dönüştük?”
diye sorar.
Müşteri hizmetleri görüşme süresini düşürür.
Müşteri:
“Kimse derdimi dinlemedi.”
der.
Herkes KPI’ını tutturmuştur.
Şirketin başı ağrıyordur.
Demek ki bazen problem yanlış metriği ölçmek değil.
Doğru metrikleri birbirinden bağımsız ölçmektir.
Yapay zekâ geldi, artık daha da çok ölçebiliriz
Tam bu noktada hikâyeye yapay zekâ da giriyor.
Eskiden elimizde çok veri vardı ama analiz etmek pahalıydı. Şimdi yapay zekâ sayesinde binlerce müşteri yorumunu birkaç dakika içinde sınıflandırabilir, kampanyaları karşılaştırabilir, satış verilerindeki örüntüleri bulabilir, çağrı merkezi görüşmelerini analiz edebilir, dashboard’lardaki anomalileri tespit edebiliriz.
Bu muazzam bir fırsat.
Ama küçük bir risk de getiriyor.
Analiz etmek ucuzladıkça daha fazla şeyi analiz etmeye başlayacağız.
Daha fazla dashboard.
Daha fazla segment.
Daha fazla rapor.
Daha fazla korelasyon.
Daha fazla “burada enteresan bir şey var.”
Sonra bir noktada şirketin bütün enerjisi işi yapmak yerine işi ölçmeye gidebilir.
Geçen yazıda konuştuğumuz “iki dakikalık iş” meselesinin veri versiyonu.
Bir analiz eskiden iki gün sürüyordu.
Şimdi AI beş dakikada çıkarıyor.
Harika.
O zaman 40 tane analiz yapalım.
Hayır.
Belki de üç doğru analiz yapalım.
Çünkü analiz kapasitesinin artması karar kapasitemizin aynı oranda arttığı anlamına gelmiyor.
İnsan hâlâ insan.
Bir toplantıda 74 içgörüyü aynı anda değerlendiremiyoruz.
Daha fazla veri, daha iyi karar demek değil
Bir kampanya için 40 metriği takip edebilirsiniz.
Ama yönetim toplantısında 40 metrikle karar veremezsiniz.
Çünkü hepsi aynı derecede önemli değildir.
İyi ölçüm sistemi her şeyi göstermek değildir.
Gereksiz olanı saklayabilmektir.
Bence iyi dashboard’ın en önemli özelliklerinden biri üzerinde ne olduğu kadar üzerinde ne olmadığıdır.
Ekranı açtığımda bana 37 grafik gösteriyorsan bilgi vermiyor olabilirsin.
Beni görevlendiriyorsundur.
“Hangisi önemli, bul.”
Dashboard’ın görevi bunu bana yaptırmak olmamalı.
İyi dashboard soru sordurur.
Çok iyi dashboard bazen cevabı da gösterir.
Kötü dashboard ise ekran görüntüsü alınarak PowerPoint’e yapıştırılır.
Sonra hep beraber bakarız.
Peki neyi ölçelim?
Burada klasik bir “takip etmeniz gereken 17 pazarlama KPI’ı” listesine girmeyeceğim.
İnternette yeterince var.
Bence metrikten önce sorudan başlamamız gerekiyor.
Şirket neyi değiştirmeye çalışıyor?
Yeni müşteri mi kazanacağız?
Mevcut müşterinin daha fazla satın almasını mı sağlayacağız?
Marka bilinirliğini mi artıracağız?
Yeni pazara mı gireceğiz?
Müşteri edinme maliyetini mi düşüreceğiz?
Tekrar satın alma oranını mı artıracağız?
Kârlılığı mı artıracağız?
Bunu bilmiyorsak CTR’ın yüzde 2,8 mi 3,1 mi olduğu pek önemli değil.
Sonra ikinci soru:
Bu metriğin değişmesi bir kararımızı değiştirecek mi?
Cevap hayırsa…
Belki onu her pazartesi sabahı raporlamamıza gerek yoktur.
Üçüncü soru:
Bu sayı kötü çıkarsa ne yapacağız?
Bilmiyorsak yine küçük bir problemimiz var.
Çünkü ölçümün sonunda aksiyon yoksa elimizde veri vardır.
Yönetim bilgisi değil.
Bir soru daha ekleyelim:
Bu metrik kimin davranışını etkiliyor?
Çünkü yanlış KPI yalnızca yanlış rapor üretmez.
Yanlış davranış da üretir.
Ve sonuncusu belki en önemlisi:
Bu metriğin yükselmesi şirketin gerçekten daha iyi durumda olduğu anlamına geliyor mu?
Cevap bazen şaşırtıcı biçimde hayırdır.
Bazen Excel’i kapatıp müşteriye sormak gerekir
Pazarlamacılar olarak veriyi seviyoruz.
Ben de seviyorum.
Fakat müşterinin davranışını yalnızca dashboard’dan anlamaya çalışmak, evliliğin nasıl gittiğini ortak banka hesabının hareketlerinden anlamaya biraz benziyor.
Bir şeyler öğrenirsiniz.
Ama her şeyi değil.
Dashboard:
Sepeti terk etme oranı %68.
diyebilir.
Müşteri ise:
“Kargo ücretini son ekranda görünce sinirlendim.”
der.
Dashboard:
Mobil dönüşüm düşük.
der.
Müşteri:
“Kart numarasını üç kere girdim, kabul etmedi.”
der.
Dashboard:
Tekrar satın alma oranı düştü.
der.
Müşteri:
“Geçen sefer destek ekibiniz beni üç gün bekletti.”
der.
Veri bize nerede problem olduğunu gösterebilir.
İnsan bazen neden olduğunu anlatır.
İkisinden birini seçmek zorunda değiliz.
Asıl güç zaten ikisini bir araya getirdiğimizde ortaya çıkıyor.
Hakkını yemeyelim
Şimdi bütün dashboard’ları kapatıp “müşteriyi kalbimizle hissedelim” noktasına da gitmeyelim.
Ölçüm gerekli.
Hem de çok gerekli.
ROI’yi bilmek gerekir.
ROAS’ı bilmek gerekir.
Müşteri edinme maliyetini bilmek gerekir.
Dönüşümü bilmek gerekir.
Retention’ı bilmek gerekir.
Satış hunisinin nerede kırıldığını bilmek gerekir.
Veri olmadan pazarlama yapmak çoğu zaman pusulasız yolculuğa benzer.
Ama pusulaya bakmaktan yolu göremiyorsak orada da başka bir problem vardır.
Verinin görevi kararın yerine geçmek değil.
Kararı iyileştirmektir.
Bence ayrım burada.
Belki de olgunluk daha fazla ölçmek değildir
Yıllarca şirketlerin veri olgunluğunu şöyle düşündük:
Daha fazla veri topla.
Daha fazla sistemi birbirine bağla.
Daha fazla dashboard oluştur.
Daha fazla KPI belirle.
Daha detaylı raporla.
Bunların hepsi bir aşamaya kadar doğru.
Ama belki bir noktadan sonra veri olgunluğu başka bir şeye dönüşüyor:
Neye bakmayacağını bilmek.
Her metriği dashboard’a koymamak.
Her değişimi açıklamaya çalışmamak.
Her korelasyondan hikâye çıkarmamak.
Her veriyi KPI yapmamak.
Her KPI’ı hedefe dönüştürmemek.
Ve her hedef tuttuğunda kendimizi başarılı ilan etmemek.
Çünkü bugün neredeyse her şeyi ölçebiliyoruz.
Tıklamayı.
Gösterimi.
Etkileşimi.
Trafiği.
Açılma oranını.
İzlenmeyi.
Dönüşümü.
Maliyeti.
Müşteri yaşam boyu değerini.
Sepet terk oranını.
Tekrar satın almayı.
Marka aramalarını.
Müşteri memnuniyetini.
Harika.
Gerçekten harika.
Ama bütün bu rakamların arasında arada bir kafamızı dashboard’dan kaldırıp başlangıçtaki o tatsız soruyu sormakta fayda var:
“Peki ne işimize yarıyor?”
Cevabımız bir karar, bir davranış, bir müşteri içgörüsü veya bir iş sonucuysa devam.
Değilse…
Belki de sadece çok güzel ölçüyoruzdur.
Grafiklerimiz yeşildir.
Dashboard’ımız şıktır.
Sunumumuz alkış bile alabilir.
Bir tek işin kendisinin haberi olmayabilir.
